Først troede jeg, det var et teknisk problem. Så troede jeg, det var tekstreklame. Men da det gik op for mig, at jeg var offer – og jeg mener offer som i øffer – for et nyt, redaktionelt annoncekoncept, troede jeg ikke mine egne øjne.
Århus Stiftstidende testede i midten af juni en hidtil ukendt marketingplatform: Bogstaverne i den redaktionelle tekst. Bannerpladsen på www.stiften.dk var solgt til Kiwi Minipris, og som noget nyt, havde discountkæden tilsyneladende også erhvervet sig alle ø og o’er i artiklerne. Hvor der skulle have stået smoothies, stod der nu smøøthies. Og boller i karry blev til bøller i karry. Smart tænkt af kæden, der kører en politisk kampagne for at få nedsat moms på økologiske varer. Men måske knap så smart af Stiften, hvilket ledelsen også erkendte i løbet af et halvt døgns tid. ”Det vi havde set på forhånd så fint ud, men da vi så kampagnen foldet ud på sitet, blev vi enige om, at den var for bastant og forstyrrende for det redaktionelle indhold. Derfor valgte vi at tage den af,” sagde chefredaktør Dorthe Carlsen efterfølgende til Mediawatch.
Undskyld – Men at tanken om at sælge bogstaverne i journalisternes redaktionelle produkter overhovedet kunne bliver til andet end en tanke, er intet mindre end rystende. Ifølge Dorthe Carlsen blev beslutningen om at stoppe kampagnen ikke taget på foranledning af vrede læsere. Jeg håber, den så blev taget på foranledning af vrede medarbejdere.
Godt nok er dagbladene i krise. Og ja, det åbner ganske vist helt nye dimensioner for fremtidens økonomi at sætte journalisternes bogstaver til salg. Man ser for sig, hvordan Socialdemokratiet og Venstre for alvor vil kæmpe om at få det sidste ord op til efterårets kommunalvalg. Men hvad med troværdigheden? Hvad skal få læserne til at stole på det journalistiske indhold, hvis de legendariske vandtætte skodder mellem redaktionerne og annonceafdelingerne ikke kun bliver sporadisk hullede, som de er, når pressemeddelelser ryger i medierne mere eller mindre uredigerede. Men kommer til at stå pivåbne som i Stiften/Kiwi-tilfældet?
Dagbladskrisen er ikke kun en økonomisk krise. Det er også en journalistisk krise. For nyheder er ikke længere et parameter, der sælger. En nyhed i dag er i virkeligheden ikke nogen nyhed. Når den når ud på den ene eller den anden medieplatform, har en ikke-redaktionel mojo’er – en helt almindelig borger – i mange tilfælde allerede viderebragt historien. På Facebook, på Twitter eller et helt tredje sted. Og derfor gider vi ikke de traditionelle nyhedsmedier længere.
Vi har brug for at koncentrere kræfterne om at redefinere nyhedskriterierne og helst opfinde nogle helt nye. Det vil være modigt og kreativt. At pakke det vi ved i forvejen ind i kreative reklamekampagner er ikke modigt. Det er dumt. Og det løser ikke krisen.
